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前言
牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬(wàn)噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國(guó),意大利,法國(guó),美國(guó)等國(guó)引進(jìn),公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng),改革開(kāi)放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)建制,擴(kuò)建改造,強(qiáng)化管理,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,開(kāi)拓市場(chǎng),加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展.
公司目前迫于競(jìng)爭(zhēng)打擊牡丹江市其它競(jìng)爭(zhēng)者的壓力,特此策劃進(jìn)行策略性攻擊,進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場(chǎng).
一 市場(chǎng)分析:
牡丹江啤酒市場(chǎng)大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場(chǎng)占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場(chǎng)的70%以上,另外的一部分市場(chǎng)被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說(shuō)目前市場(chǎng)上與花河形成競(jìng)爭(zhēng)的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團(tuán)的子公司,所以哈啤也不能說(shuō)是花河的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,排除它只有雪花為花河的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,花河要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,增加銷(xiāo)售量,必然要爭(zhēng)取雪花的一部分市場(chǎng),使雪花的消費(fèi)者改變其偏愛(ài),使其成為花河的忠誠(chéng)消費(fèi)者。
二 消費(fèi)者分析:
牡丹江啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)者類(lèi)型大體上可分為三種:
一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價(jià)格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價(jià)格稍高一些是可以接受的,也就是說(shuō)啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購(gòu)時(shí)所要考慮的因素,當(dāng)然這部分消費(fèi)群的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平是比較高的這種類(lèi)型的消費(fèi)者是少數(shù)的。
二是重視啤酒的價(jià)格,價(jià)格的高低對(duì)他們影響教大,他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的,沒(méi)有過(guò)于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平一般,但是這部分消費(fèi)人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。
三是重視啤酒是否有獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎(jiǎng),對(duì)他們是否選擇購(gòu)買(mǎi)影響教大,表面上看這部分消費(fèi)者是愛(ài)占小便宜,但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費(fèi)群類(lèi)似的,想中獎(jiǎng)無(wú)非是想少花錢(qián)多得商品,可以把這部分消費(fèi)者歸為那些重視價(jià)格的人群中。
以下為消費(fèi)者對(duì)花河,雪花兩種品牌的看法:
花河:消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò),爽口,夠勁,但是價(jià)格高,而且沒(méi)有獎(jiǎng),在訪談中這些消費(fèi)者也表態(tài),如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣,或能實(shí)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售,他們會(huì)選購(gòu)花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花：消費(fèi)者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價(jià)格比較低，而且是有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，中獎(jiǎng)率高，那些重視價(jià)格的消費(fèi)者因此愿意購(gòu)買(mǎi)。
三 銷(xiāo)售策略：
從市場(chǎng)分析可知，花河的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，而且有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率高，大部分消費(fèi)者對(duì)此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，花河要奪取雪花的這部分市場(chǎng)采取的策略一是降價(jià)，與雪花同一價(jià)位，二是實(shí)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)分析講價(jià)策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤(rùn)會(huì)降低，另外，降價(jià)之后在想提價(jià)勢(shì)必是有些困難的，即使是提上來(lái)了，雪花也會(huì)卷土重來(lái)，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎(jiǎng)銷(xiāo)售策略，這畢竟是短期促銷(xiāo)，達(dá)不到長(zhǎng)期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價(jià)，沒(méi)有獎(jiǎng)的情況下迅速擊敗對(duì)手，企業(yè)只能采取加大力度對(duì)品牌的宣傳，在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過(guò)人之處，價(jià)格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)本品牌，而且還覺(jué)得值，這樣才能取勝與對(duì)手，再消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。
四 廣告策略：
廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價(jià)格高是很正常的，強(qiáng)調(diào)多花一點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。
1 廣告目標(biāo)：提高花河的市場(chǎng)占有率，迅速擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2 廣告主題：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
3 廣告對(duì)象：牡丹江市民
4 廣告地區(qū)：牡丹江市
5 訴求重點(diǎn)：品味不凡，倡飲花河
6 廣告表現(xiàn)：（1）廣告語(yǔ)：“品味不凡，倡飲花河”
廣告語(yǔ)創(chuàng)意說(shuō)明：“品味花河”有三層含義：其一，說(shuō)明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說(shuō)明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說(shuō)明一個(gè)人在生活中應(yīng)該品味和體驗(yàn)不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。
平面廣告文案：不凡的口感
不凡的品質(zhì)
不凡的檔次
自然有不煩的價(jià)格
品味不凡，倡飲花河
電視廣告文案（附）
廣播廣告文案（附）
五 媒體策略：
電子媒體：牡丹江電視臺(tái)（各個(gè)頻道）]
牡丹江廣播
印刷媒體：廣告牌，招貼（商店，超市門(mén)前）
牡丹江日?qǐng)?bào) 牡丹江晨報(bào)
附：牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告
電視廣告文案
廣播廣告文案
牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告
目的：了解牡丹江市民（男性）購(gòu)買(mǎi)啤酒情況
調(diào)查對(duì)象：牡丹江市25--50歲的男性
調(diào)查方法：訪談法
調(diào)查結(jié)果如下：
目前，牡丹江市場(chǎng)上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經(jīng)過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)三種品牌購(gòu)買(mǎi)頻次比較高，花河，雪花，哈啤。
口感上：90%--95%的消費(fèi)者認(rèn)為花河比較好，一部分消費(fèi)者說(shuō)花河爽口，夠勁，還有很多消費(fèi)者說(shuō)不出來(lái)具體好在哪，但是就是感覺(jué)好，愛(ài)喝，喝慣了。另外5%--10%的消費(fèi)者認(rèn)為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認(rèn)為雪花和哈啤的口味不如花河，認(rèn)為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。
價(jià)格上：60%--70%的消費(fèi)者認(rèn)為花河價(jià)格高，對(duì)價(jià)格因素比較重視，價(jià)格的高低可以使他們改變購(gòu)買(mǎi)決策，所以致使這部分消費(fèi)者對(duì)雪花，哈啤形成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，在交談中看出這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入都不太好，因此對(duì)價(jià)格比較看重，并且他們也表態(tài)，如果花河，雪花，哈啤同等價(jià)位，那么他們會(huì)選擇花河的，畢竟花河的口味好。
營(yíng)業(yè)推廣：雪花和哈啤實(shí)行的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售而且中獎(jiǎng)率還很高，尤其是雪花，目前市場(chǎng)上60%--70%的消費(fèi)者對(duì)此非常看重，據(jù)了解中獎(jiǎng)率達(dá)25%以上，如此之高的中獎(jiǎng)率，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)力是很大的。
綜上看出，花河的優(yōu)勢(shì)略勢(shì)俱在，優(yōu)勢(shì)在于其口感好，消費(fèi)者是認(rèn)可的，略勢(shì)則是在價(jià)格上偏高，營(yíng)業(yè)推廣上主要是沒(méi)有實(shí)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，這些都讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場(chǎng)。
電視廣告文案
畫(huà)面 聲音
1 在廣告公司里，一個(gè)人再想著 這個(gè)人深呼吸的聲音
什么事情（特寫(xiě)）
2 旁邊的同事問(wèn)到 作什么廣告呢？
3 他回答到 給花河啤酒做廣告呢！調(diào)查消費(fèi)者都
都說(shuō)好喝
4 旁邊的人說(shuō)到 買(mǎi)瓶啤酒嘗嘗
5 這個(gè)人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音
6 表現(xiàn)出十分驚訝的樣子（特寫(xiě)）
7 一杯接著一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是說(shuō)出來(lái)的而是喝
杯子說(shuō)道 出來(lái)的
8 電視畫(huà)面打出 “品味不凡，倡飲花河“
廣播廣告文案
爸爸：兒子，中午給爸爸買(mǎi)瓶啤酒
音響：爸爸拿錢(qián)的聲音
兒子：是買(mǎi)便宜的還是買(mǎi)好喝的
爸爸：當(dāng)然是買(mǎi)好喝的了，誰(shuí)家要想喝好啤酒，還差幾毛錢(qián)
兒子；啊姨，我買(mǎi)啤酒
啊姨：你買(mǎi)什么啤酒啊 ？
兒子：我爸說(shuō)買(mǎi)好喝的
啊姨：那就拿花河吧！
兒子：爸爸我買(mǎi)回酒了
音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡
媽媽?zhuān)汉戎杏X(jué)怎么樣？
兒子：媽媽你看瓶上寫(xiě)著呢！品味不凡，倡飲花河
QQ:85703648 手機(jī):13514563211(發(fā)短信) 電話:04536170241(晚上10點(diǎn)以后)